Was verbinden Sie mit der Marke Old Spice? Mal abgesehen vom Image als Opa-Marke kann auch das Bild des “alten Gewürzes” keine angenehmen Assoziationen wecken. Mit einem legendären Marketing-Coup haben Procter & Gamble in den letzten Monaten versucht, dieses altbackene Image ihrer Körperpflegemarke aufzupolieren. Die Hauptdarsteller der viralen Kampagne: ein spärlich bekleideter Ex-Footballer (Isaiah Mustafa) und YouTube.
Für alle, die nichts davon mitbekommen haben, hier noch einmal die Ausgangslage. Anfang des Jahres sorgte Old Spice mit dem Werbevideo “The man your man could smell like” für Aufsehen. 15 Mio. Klicks auf allen Plattformen und der “Grand Prix” beim Cannes Lions Werbefestival waren der Lohn. Um den geschaffenen Old-Spice-Helden weiterzuverwerten, wurde vor zwei Wochen eine Social-Media-Kampagne ins Leben gerufen, die nun als Paradebeispiel für virales Marketing gefeiert wird.
Die Idee: Muskelmann Mustafa erklärt sich dazu bereit, Fragen aus der Online-Community entgegen zu nehmen und sie in Mini-Videos zu beantworten. Daraus entwickelte sich an den zwei Tagen der Aktion eine der am schnellsten wachsenden Online-Video-Kampagnen, die es je gab. Old Spice lud insgesamt 185 Video-Responses auf seinen Channel, in der Mustafa mit gewohntem Charme und Selbstironie antwortet. Die Videos wurden bisher 106 Mio. Mal angesehen – und das eben auch dank der zahlreichen Online-Medien, die darüber berichteten. Was den Buzz am meisten anheizte, waren die Testimonials, die sich kostenlos und sogar ganz ungefragt für die Aktion gewinnen ließen. Denn neben den unbekannten Internet-Usern produzierte Old Spice Antworten für Alissa Milano, Demi Moore und den Digg-Gründer Kevin Rose.
Das Ziel, die User in einem Dialog dazu zu bringen, eine Kampagne viral zu verbreiten, wurde wohl bisher selten so souverän erreicht. Jetzt wird aber die Diskussion laut, welchen Umsatz-Nutzen Procter & Gamble daraus ziehen konnten.
Insgesamt haben die Verkäufe des Old Spice Body Wash im letzten Jahr um 11 Prozent zugenommen, in den letzten drei Monaten sogar um 55 Prozent. Ist dies aber allein der viralen Kampagne zu verdanken? Im ersten Quartal 2010 gab Old Spice 11,4 Mio. Euro für Werbung aus, das ist mehr als im Gesamtjahr 2009. Olaf Kolbrück von Off-The-Record vermutet daher, dass wohl eher zusätzlich gefahrene Kampagnen diesen Effekt hervorriefen – besonders die starke Präsenz im TV und Couponing- und Preisaktionen.
Welchen monetären Effekt die YouTube-Antworten nun tatsächlich herbeigeführt haben, ist schwierig heraus zu finden. Sicher ist aber, dass so eine Markenidentität geschaffen wird, mit der sich die Nutzer gerne auseinandersetzen. Und das ist letztendlich auch das, was langfristig mehr Wert hat, als kurzfristig gesteigerte Verkaufszahlen. Vielleicht haben wir ja auch nicht zum letzten Mal etwas von Mustafa gehört …